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从节假日寄养一日上千的宠物五星酒店，到各大奢牌争先恐后推出的天价宠物配饰，不难看出各位铲屎官们对宠物猫狗们的”凶猛“消费力。事实上，宠物市场也是目前消费升级最为飞速的市场之一。2019年以来，由价值提升带来的消费升级贡献了50-55%的宠物市场增量。除了主粮以外，绝大多数养宠人还会为自己的爱宠购买零食、日用、洗护等用品。这种趋势也给诸多想入局宠物赛道的商家们提供了一个新思路：比起一头扎进宠物基础用品的“内卷”，不如在其他类目上展开竞争，除了生理需求之外，如今宠物的心理需求、社交需求也变得愈发重要。其中，DTC宠物品牌WILD ONE凭借其独特的市场嗅觉，挖掘到Z世代潮人们对宠物的时尚需求，成为了全球宠物市场上率先脱颖而出的网红潮牌。如今，WILD ONE年销售额已达到3000万美金，并拥有多个社媒爆款单品。WILD ONE是如何打造高端化品牌，让Z世代乐于为高价宠物产品买单的？用潮牌的逻辑做宠物品牌，其中最重要的差异化优势是什么？近年，高奢品牌在宠物市场上的大动作吓坏了一众“围观群众”，大呼“人不如宠”。LV、Celine、爱马仕等品牌纷纷推出宠物用品，2022年Gucci推出的首个奢华宠物生活系列中，宠物项圈2000元起，最贵的宠物床则高达7万元。其实在宠物赛道上，各种高价宠物用品早已不稀奇，甚至还很受一部分养宠人欢迎。亚宠研究院院长李钟琦表示：“消费分层、高端化与理性化并存，是当前宠物消费的一个特点。”导致高端化趋势与消费模式变化有最直接的原因——Z世代逐渐成为消费主流，这个群体基本家庭生活压力不大，并更愿意为宠物投入不菲的支出。他们注重品质和精细化需求，而品牌投入到高端产品的费用也会更高，不仅表现在渠道各环节的构成上，还包括销售团队、研发技术以及品牌的宣传推广等，因此推高了成本。很多人提到高端品牌，总存在一个误区，以为把产品卖得贵、把品牌包装得高级就是高端。其实所谓高端品牌，解决的主要是关注需求的问题，即帮助用户获得市场上目前欠缺的产品体验。在6、7年前，美国宠物市场尚未臻至成熟之时，以实用性为主的宠物穿戴市场就出现了这样的需求缺口，那些不缺钱、并乐意为宠物花钱的Z世代们急需兼具设计感和用户体验感的宠物潮牌，以满足他们的社交需求。品牌方舟了解到，对很多Z世代人群来说，宠物不仅是陪伴所属物，更是家人。在社交网站上晒宠、给宠物拍下有趣视频已经融入他们的生活日常中，所以当时仅具有实用性的宠物配饰，很难满足他们的购物需求。设计院出身的Wild One创始人Bill Wells表示：“在与养宠的朋友们谈论经历后，我们发现，大部分中产阶层养宠人想要一个不会出错，设计精美的宠物穿戴产品的愿望并没有得到满足。我们越是深入了解宠物市场，越意识如今市面上可选产品的趋同性，以及缺乏创新力，常常让买主们感到不知所措。”因此，Bill Wells把Wild One的品牌使命定义成——为养宠人开发最好的宠物需求用品，并积极与兽医、营养师和动物专家进行科学合作。质量、设计和功能是Wild One的核心关注点，也是其优于其他宠物品牌的核心竞争力。Bill Wells认为，对于宠物品牌来说，这种对质量的执着是培养客户忠诚度最有意义的方式，甚至超越了促销和折扣的吸引力。拿Wild One的明星产品安全步行套装举例，虽然一条牵引绳一个背带就卖至63美元，但依然有许多客户为其高价买单，除了极简美学的风格设计之外，品牌还多次强调了产品的安全性，不仅卡扣设计科学合理，还能适应各种体型宠物的身体特征，避免了许多遛狗家庭在遛行过程中出现扯伤、拉伤的问题。品牌方舟了解到，Wild One创立于2018年，但品牌各项数据起飞的节点却在2019年。19年以后，随着Wild One全渠道模式的运营，其收入和客户群都增加了两倍以上。作为DTC品牌，Wild One将其与消费者的线上互动渠道作为一个产品测研的机会，以传统零售业无法实现的速度迅速倾听用户的回应与反馈。Wild One定期通过调查和问卷从客户那里收集反馈，以发现他们喜欢、有想法和渴望改进的产品。这种以用户为中心的服务理念，使Wild One在产品研发上实现了一种良性的反馈循环。创始人Bill Wells表示：“只要我们的供应链和运营完好无损，就能不停进行优化，直到实现客户想要的产品。”据悉，Wild One的客户服务团队每天都会与数百名消费者进行互动，并记录客户的需求和期望。通过这些有效对话，Wild One设计了狗狗婚礼的装备系列，并建立了回馈回复计划，在被团队判定为有用的客户建议之后，客户就会收到Wild One的线下手写便签条。线下渠道中，Wild One目前正积极与Nordstrom、Bloomingdales和Anthropologie等大型宠物零售商进行合作，除了垂直领域的零售外，Wild One也在Petco和Target等综合零售商店中占有一席之地，Wild One还推出了零售限定系列，以吸引客户来线下进行体验。线下零售的拓张不仅提升了该品牌的线下覆盖率，与客户之间面对面的互动也间接提高了品牌的用户忠诚度。同时，Wild One还致力于推进用户的社区化运营。他们时常在网上召集举办类似夏日派对的线下社区活动，在最近一次活动中，有800人和250只宠物共同出席。这是Wild One创造用户交流空间的一种方式，养宠人可以在这里进行社交，同时也不必担心将宠物留在家里，反而让宠物们也可以参与互动。创始人Bill Wells表示：“我们对创造欢迎人和宠物的空间感到非常兴奋。以社区为导向，我们希望为这些类型的体验创造机会。”自Wild One成立以来，就一直努力推动着“一天救助一条狗”计划的施行，在品牌官网，你能看到滚动的数字牌，透明化地显示着Wild One最近救助的狗狗数量。研究表明，Z世代被认为是“给予”一代，在六年前的数据中就已经有高达84％的千禧一代员工进行过持续性的慈善捐赠，“回馈社会” 已经成为一种新的潮流态度。 我们可以看到，在由Z世代掌控的消费新时代，越来越多品牌地通过清晰透明的行动，将社会责任感的核心价值观编织到自己的品牌故事中，以唤起用户的情感共鸣。作为宠物潮牌，Wild One在社媒平台上也有着远高出同类竞品账号的关注量和互动量。通过UGC内容和以宠物为主的广告大片拍摄，Wild One在Instagram上获得了17万粉丝的关注量，以及55帖子的标签发帖数。同时，Wild One也是不少宠物头部KOL的宠儿，通过不同形式的内容营销，Wild One已将社媒渠道打造为品牌用户的社区聚集地，如在#Wild One tag下分享日常生活并@Wild One官方账号，而Wild One则会进行按需引流，引导客户到品牌官网进行购物下单。宠物消费市场的高端化，与其说是让宠开心，本质还是让人开心。对于宠物赛道的各大品牌来说，基于宠物消费的升级趋势，精准对应铲屎官们的进阶消费需求， 才是赢得消费者的机遇所在。而关于品牌高端化的思路，则可以从两个角度去进行思考：一种是产品创新，通过具有功能创新的产品进行品牌增值；另一种则是提升整体的品牌价值，通过用户精神层面的需求满足，从而带动整体品牌的价值提升。
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